Gestão de Reclamações | Uma reclamação é uma segunda oportunidade

Texto | Fredy Vinagre

Existem muitas marcas e empresas que não perceberam que uma reclamação é uma oportunidade.

Por mais que se escreva, por mais que se defenda, por mais que gritem aos sete ventos, parece que ainda existem muitas marcas e empresas que não perceberam que uma reclamação é uma oportunidade. Vamos tentar deixar isto explicado de forma bem clara: quando um cliente reclama ele está a dar oportunidade à empresa de redimir-se. Ao fazê-lo a sua marca cresce exponencialmente aos olhos do seu consumidor que vai sentir-se especial e acima de tudo ouvido. A relação dele com a marca fortifica-se e o seu consumidor transforma-se em seu embaixador. Isto porque foi ouvido, isto porque você fez uma séria e correta gestão de reclamações. Agora não experimente fazer o contrário, ignorando-o ou tentando mostrar que ele está errado. Perde o embaixador e ganha um inimigo que tudo irá fazer para que mais pessoas se juntem à sua causa. Bem-vindo à arena das reclamações onde o gladiador é a sua marca e no público gritam os consumidores.Antes de passarmos à teoria vamos perceber como é que duas das maiores marcas portugueses fazem a gestão das suas reclamações. Contactámos o El Corte Inglês e a McDonald’s Portugal para entender como é que em Portugal esta questão é tratada.

O El Corte Inglês

“Temos um Departamento, o SAC (Serviço de Atenção ao Cliente) que, em articulação com o Serviço de Gestão de Clientes recebe, reencaminha e responde às solicitações dos clientes. Este serviço tem mais atribuições do que apenas a gestão de reclamações e tem, no seu conjunto, cerca de 50 colaboradores”, explicou-nos João Pereira de Faria, do departamento de relações externas do El Corte Inglês. Para reclamar “os clientes podem dirigir-se ao El Corte Inglês por qualquer meio, seja informático, seja pessoalmente, por telefone ou por correio. Nós incentivamos estas comunicações  por parte dos clientes. Como diz o nosso Presidente, um cliente que reclama é um cliente que faz o favor de nos dar uma segunda oportunidade e, além disso, é alguém que já está, ativamente, a ajudar a melhorar os nossos serviços. Entendemos que as reclamações nos ajudam a identificar falhas e permitem-nos corrigi-las”.
E como é que o El Corte Inglês responde à reclamação? “Depende do tipo de reclamação. Podemos fazê-lo por escrito, por telefone, ou pessoalmente. Até já nos aconteceu enviar flores para casa do cliente com uma menção manuscrita. O tempo médio de resposta, sendo que não fazemos distinção para efeitos de obrigação de resposta entre reclamação e outro tipo de solicitação, é de três dias”, explica João Pereira de Faria. O mesmo que garante que pare eles uma reclamação é uma oportunidade. “A comunicação com o cliente é muito valorizada na nossa empresa. Queremos ser reconhecidos pela qualidade do nosso serviço e do nosso atendimento, pelo que sempre que um cliente tem a iniciativa de nos interpelar, agradecemos e entendemos esse contacto, mesmo que se trate de uma reclamação, como um estímulo. Temos consciência que o pior que nos pode acontecer é um cliente ficar insatisfeito e nada dizer”.
Contudo, muitas vezes, todos sabemos, as reclamações nem sempre são justas mas mesmo estas são de obrigatória resposta. “Reagimos a estas reclamações com verdade e com elegância. As reclamações injustas são, felizmente, muito pouco frequentes. Contudo, quando acontecem, procuramos esclarecer o cliente sobre a verdadeira natureza da situação que nos relata”. E quando elas são feitas nas redes sociais ou na Internet? “Depende do tipo de reclamação. Os assuntos de interesse geral são esclarecidos de forma pública e aqueles de carácter particular são respondidos particularmente”, conclui o responsável do El Corte Inglês.

O procedimento da McDonald’s Portugal

“Na McDonald’s o serviço de apoio ao cliente é parte integrante e fundamental da experiência que proporcionamos aos nossos consumidores, constituindo numa oportunidade única de diálogo e obtenção de feedback por parte dos mesmos, que contribui para o nosso processo contínuo de melhoria, com o intuito de ir ao encontro das preferências e gostos de quem nos visita” comentou-nos Jorge Ferraz, Diretor de Operações e de Desenvolvimento da McDonald’s Portugal. Nesse sentido, como explica o responsável, “disponibilizamos distintas formas de contacto, podendo os nossos consumidores fazer-nos chegar as suas opiniões ou sugestões através do site da McDonald’s, da nossa página de Facebook, via formulário próprio ou através de um dos nossos 138 restaurantes. A McDonald’s tem implementado um Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) que tem como principal missão responder a todos os pedidos de informações, opiniões ou sugestões que nos chegam através do nosso site. Nos restaurantes temos disponível o ‘livro de reclamações’, onde podem ser apresentadas sugestões ou comentários”. E quanto ao Facebook? É que muitas vezes nem tudo o que se escreve nas redes sociais é verdade? “Ao nível da nossa página de Facebook, é feita uma monitorização diária de todos os comentários e, procuramos, sempre que que se adeque, responder a todas as questões que nos são colocadas através desse canal, disponibilizando uma TAB dedicada para proporcionar um contacto mais direto. De forma a assegurar o cruzamento de informação, o SAC encontra-se em coordenação com as diferentes áreas da empresa, bem como gestão da comunidade da nossa página de Facebook”. Este SAC que Jorge Ferraz refere é composto por uma colaboradora “que é responsável por gerir toda a informação que recebemos dos nossos consumidores sobre as mais diversas áreas. Sempre que necessário, recorre ao apoio consultivo dos diferentes departamentos da empresa. Assim que recebemos uma reclamação ou sugestão procuramos ter uma gestão célere e eficiente, que envolve o registo, a análise e uma resposta. Após recebida, a informação é analisada e reencaminhada para o respetivo departamento de modo a assegurar o follow-up”. Desta forma toda a empresa está ativamente empenhada nesta questão.

O diretor de Operações e Desenvolvimento da McDonald’s Portugal explica ainda a importância que esta relação próxima com o consumidor tem para o próprio delineamento de estratégias para as marcas. “Ao longo destes quase 22 anos em Portugal, a McDonald’s sempre privilegiou o diálogo com os seus consumidores como forma de acompanhar a evolução das suas preferências. Foi por esta razão que a marca foi sempre capaz de se reinventar, mantendo-se coerente com os seus valores, continuando a servir os seus consumidores de forma consistente, mas nunca deixando de os surpreender. O SAC é um dos pilares fundamentais nesta relação de diálogo permanente, permitindo-nos receber feedback sobre as diferentes experiências vivenciadas, diariamente, nos nossos restaurantes”.

A prática do dia-a-dia

Há algo que muitas vezes as empresas esquecem. Quem decide se o seu produto é bom não mau não é o diretor-geral, nem o diretor de marketing nem sequer o diretor de vendas. É o seu cliente. Ou a massa que o compõe. Portanto estamos de acordo quando dizemos que ele é o último a ser ignorado.

Uma segunda regra fundamental diz que ele não é apenas um número. Se você o tratar assim ele vai sentir e perceber. E não vai ser bom. O seu cliente é uma pessoa, com emoções, sentimentos, alegrias, tristezas e frustrações. Nunca se esqueça disso. E por isso, perante uma insatisfação com o seu produto ele vai reagir de uma de duas formas: ou não diz nada e pura e simplesmente muda para a sua concorrência ou reclama na esperança interna de alguém o ouça. E é aqui que está a sua oportunidade é aqui que tem de agarrá-lo. Existem muitas empresas no mercado que já formam equipas para gerir esta questão tão importante para o sucesso de qualquer empresa. Por isso há aqui coisas que nunca, mas nunca pode fazer. Não pode ignorá-lo nem reagir com indiferença, não pode ser indelicado nem prepotente, não pode questionar a sua reclamação e muito menos a integridade do seu cliente, não pode discutir e não pode nunca, mas mesmo nunca, prometer algo que não vai cumprir. Se ignorar algum destes passos a sua gestão de reclamações foi mal feita e o preço a pagar será caro.

REGRAS SOBRE O CLIENTE:

  1. É o cliente a pessoa mais importante da sua empresa. Nunca o trate de outra forma
  2. Ele não é um número. É uma pessoa. Quer ser ouvido, quer ser levado em conta.
  3. É o seu cliente que decide, em instância final, se o seu produto é bom ou mau. Não é o seu director de marketing nem o seu director de vendas. É o seu cliente
  4. Reclamou? Óptimo. Significa que está a dar-lhe uma segunda oportunidade. Aproveite-a e transforme o cliente no seu maior embaixador.

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